Bogotá, 3 de diciembre de 2025. Carlos Andrés Ortiz, director de Relaciones Corporativas de Diageo para Colombia, describió el próximo año como un ejercicio de dos velocidades claramente diferenciadas: un primer semestre marcado por la cautela que genera el calendario electoral y un segundo semestre que se beneficiará del mayor evento deportivo del planeta.
Crecimiento económico: positivo, pero sin euforia
La economía cerrará 2025 cerca del 3 % de crecimiento, una tasa que Ortiz califica como “mediocre, pero mejor que 2 % o 1 %”. Aunque distante del dinamismo de economías emergentes asiáticas, representa una base sólida para la recuperación del consumo masivo. Sin embargo, el directivo advierte que el impulso actual podría desacelerarse a partir del segundo semestre de 2026 si no se resuelven con rapidez los retos fiscales que heredará el próximo gobierno.
Primer semestre 2026: ruido político y restricciones de venta
Las elecciones legislativas y presidenciales de marzo generarán el típico “ruido” de campaña durante los primeros meses del año, con efectos previsibles sobre la confianza del consumidor y la volatilidad cambiaria. A esto se suman las restricciones de ley seca en varios fines de semana electorales, lo que reduce días efectivos de comercialización en la categoría de bebidas alcohólicas y afecta especialmente el canal tradicional y el on-premise.
Segundo semestre 2026: el Mundial como catalizador histórico
A partir de junio, el Mundial de Fútbol 2026 en Estados Unidos, Canadá y México cambiará radicalmente el panorama. Por primera vez en su historia, Diageo será patrocinador oficial del torneo, lo que le otorga derechos globales de activación. En Colombia, las marcas protagonistas serán:
- Buchanan’s: campaña ya lanzada que recupera la nostalgia de Estados Unidos 94 y posiciona a la marca como símbolo de unión familiar y orgullo nacional.
- Don Julio: eje central de las activaciones en el segmento premium de tequila, categoría que mantiene crecimientos de doble dígito en el país.
“Estamos muy emocionados. Es la primera vez que Diageo, como empresa de licores, será promotor oficial del Mundial”, subrayó Ortiz.
Resiliencia colombiana y apuesta de largo plazo
A pesar de los ciclos políticos y las externalidades recurrentes, el directivo resaltó la capacidad histórica del mercado colombiano para sobreponerse a los desafíos: “Hemos enfrentado muchísimas dificultades, pero la economía y el consumo siempre han demostrado ser resilientes”. Esta convicción explica la decisión de la multinacional de mantener y aumentar sus inversiones en el país, incluso en un entorno de incertidumbre.
Perspectiva para la categoría premium
El contraste entre ambos semestres será especialmente marcado en el segmento de licores premium, donde Diageo concentra cerca del 40 % del mercado de whiskies y gana terreno acelerado en tequila. El primer semestre exigirá gestión conservadora de inventarios y promoción focalizada; el segundo permitirá despliegues masivos de marca y una de las temporadas de mayor volumen en años recientes.
En resumen, 2026 será un año intenso pero con final previsiblemente favorable para el consumo social responsable: la política pondrá el ruido de fondo y el fútbol, una vez más, será la excusa perfecta para celebrar en grande.
